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時間:2019-05-09  作者:admin  來源:
在全球層面,企業正越來越大膽地嘗試解決社會問題。直到最近,我們才看到吉列(Gillette)在其反對有害男性氣質的立場引發的争議中站穩了腳跟,芭比娃娃(Barbie)也讓人們意識到,有必要“縮小女孩和男孩之間的夢想差距”。這些舉措在西方市場産生了切實的影響,但在亞洲,解決社會問題将涉及針對市場的洞察力、創新和投資。

正如我們為特定的受衆量身定制産品營銷一樣,單一的社會問題解決方案并不适用于所有市場。首先,Kantar對每個東南亞國家最重要的五個問題所做的調查顯示,在什麼是重要的問題上存在着明顯的差異。雖然澳大利亞和台灣最關注氣候和性别問題,但在泰國和印度尼西亞,這些問題幾乎排不進前五名,健康和貧困問題的排名要高得多。


在很大程度上,我們看到越來越多的人拒絕所謂的全球本土化營銷,尤其是在新興市場。但這種方法似乎仍然是二元的:要麼是總部選擇的歐洲或美國的社會問題适合亞洲新興市場,要麼不是。如果不這樣做,這個問題就會被抛在那個市場上,而沒有明顯的重新構建它的企圖。


以女性衛生為例,在過去5年裡,西方市場出現了大量自由交流和創新産品解決方案。從Mooncup到Aunt Flow訂閱盒,再到Bodyform的Blood Normal campaign(英國第一個在平闆電腦上描繪紅血的電視廣告),曾經禁忌的話題如今正變得正常化、直說和公開。這種方法利用了女性賦權的話語,并以坦帕克斯(Tampax)的“長期權力”(power over period)等競選口号為支撐。“在美國或英國等市場,性别是人們最關心的社會問題,這種說法正幫助品牌獲得強大動力。”

在印度尼西亞,宗教和文化信仰往往導緻營銷人員認為最好不要觸及這個話題。

在印度尼西亞,Kantar的數據顯示,性别在優先考慮的名單上要低得多;宗教和文化禁忌意味着衛生棉條經常被視為身體的敵人,被認為會偷走寶貴的貞操,甚至導緻懷孕。對于面臨這些文化信仰的營銷人員來說,他們會想當然地認為最好不要觸及這個話題,這并不奇怪。但如果我們重新組織對話呢?


在亞洲市場上,像《血常規》(Blood Normal)這樣大膽而直白的溝通方式永遠不會奏效。在中國,杜蕾斯通過将精子比作蘋果AirPods,巧妙巧妙地傳遞出性健康信息,取得了巨大成功。就體液而言,隐喻和幽默的運用仍然占上風,用一種更能被接受的語氣來包裝禁忌的嚴肅性,使話題更容易被提起。



無論是輕松還是嚴肅,在中國和印尼等市場,都存在着一個明顯的機會,可以用更能引起共鳴的社會問題——健康、衛生和貧困——來重新調整産品。但要使對話産生最大影響,就必須與創新相結合。



在解決文化禁忌的同時,圍繞這些市場中女性的需求進行創新投資,可能會産生一些有效的解決方案。而且,對于世界上人口最多的三個市場(印度、印度尼西亞和中國)來說,對這種社會文化和特定市場的創新進行投資,對于潛在的社會和經濟回報來說,是一個很小的代價。


在衛生棉條本身就充滿迷信和宗教意味的市場上,強行推銷衛生棉條仍将是一場艱苦的鬥争:它們既昂貴又吓人,目前僅限于高檔超市的頂級貨架。但是美國人對Thinx(防月經内衣)的狂熱追捧證明,簡單的解決方案也能取得同樣的成功。毫無疑問,還有許多其他選擇尚未被發現。


Thinx出售防月經内衣

事實上,印度的電影《Padman》展示了該類别中針對特定市場的創新的最好例子之一。這部電影講述的是一個男人的真實故事,他秘密地為那些在沒有衛生材料的情況下被迫使用破布和沙子的婦女創造了負擔得起的、安全的衛生保護措施。與此同時,降低了成本,使産品以必要的價格到達低收入婦女手中。


每個亞洲市場不同的宗教和文化态度,以及不同的收入水平,意味着女性需要選擇。但這些選擇不應千篇一律地照搬西方的做法,用女權主義的花言巧語加以包裝,與市場的首要問題脫節。


相反,對于印尼這樣的市場,正确的做法可能是雙重的:首先,創新解決方案,與文化和宗教信仰兼容,而不是相悖。第二,為了提高參與度,重新組織對話來讨論

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